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商品開発者自身が動画を制作-化粧品メーカー「ロゼット」がインハウス動画施策を強化する理由とは?

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「ロゼット洗顔パスタ」でお馴染みの化粧品メーカーロゼット株式会社。1929年に日本で初めてクリーム状洗顔を発売してから昨年には90周年を迎え、“洗顔のパイオニア”として常に世の女性たちに愛され続けてきました。
∗ 1951年「レオンクリーム洗顔」から名称変更

そんなロゼット株式会社で商品の企画開発、販促プロモーション、広告宣伝の領域まで全てを担っておられるマーケティング部の島田様にお話を伺いました。

ロゼットが重要視する「特長認知」とは

-動画施策を強化された背景は何ですか ?

島田氏:大きくは2つあります。1つは、動画コンテンツがここ2~3年の間に、主流になってきていることです。SNSの普及によって商品とお客様との接点が増えたことによって、より商品の“特長認知”を促すためには動画が最適と考えております。弊社の場合“特長認知”と呼んでいるのが、“それがどんな商品かを知っていること”を指しています。そのためには今の時代、動画が一番じゃないかというのが施策の中で動画を選んでいる理由です。

もう1つの背景は、コロナ禍による環境変化です。お家時間が増えたことで動画コンテンツやSNSを見る時間が増えたこともあり、より動画施策を強化するきっかけになりました。

-ブランド認知というよりも商品理解が動画の役割ということですね。

島田氏:はい。近年の傾向としてお客様が商品を知るキッカケが店頭からではなくUGCからという新しい購買行動が始まったというのも大きいです。現在の風潮として販促を行う際に補填的にUGCを作っておくのが当たり前になってきているので、その間にマス広告ではなく、さらに商品がどんなものなのか、調べた時にこういうものだという答えを準備しておくことがメーカーとして必要なのではないかと考えています。“自分でオススメを探しに行く”という方がさらに増えて来ているので、検索した先に企業発信の公式情報、“特長認知”をしっかり理解していただく“コンテンツ”を用意するのが必須となってきたと認識しています。

インタビュー中の島田氏

動画制作にあった課題を内製化によって解決

-LetroStudioを導入する前はどのように動画を制作していたのですか?

島田氏:これまでも動画はたくさん作ってはいたのですが、費用もリソースもすごくかかる印象をずっと持っていましたし、実際そうでした。絵コンテを出して、絵コンテに対して赤字を入れて、いざ撮りましょうと撮影に立会いをしたり、クリエイティブの提案をもらい、その動画の尺を直接社内で修正したり。いざ、動画が出来上がった後の修正もたくさんありました。動画を一本作る労力は本当に大変で、膨大なリソースがかかっていました。

販促費があまりないブランドでも伝えたいことはたくさんある中で、従来の広告だけでは伝わりきらないものをどう補完していくかという課題がありました。

-ブランドがたくさんある中でも制限がなく簡単に作れるというところでLetroStudioを選んでいただいてるということですね。実際にLetroStudioを使ってみていかがでしょうか?

島田氏:私自身もすごくハマって、凝ってしまいました(笑)Teamみんなで「こんなのどうかな、こんな動画を作りたいよね」みたいなイメージを組み合わせて作っていってます。得意な人が作るからいいやというよりは、私も!みたいな流れになってるので、個々の積極性やTeamの雰囲気にも良い影響をあたえてくれるという新しい発見がありました。

先日出来上がった力作が“江戸こすめ”というブランドの動画です。独特な個性を持つキャラクターがあるブランドなのですが、このキャラクターがカクカクカクカク・・・と動いており、LetroStudioの機能を巧みにキャラクターを動かしてるなーとびっくりしました。

LetroStudioによって開発者、商品担当者自身が自由に動画で商品の魅力を表現できるようになったので、抱えていた課題は改善されてきました。今は担当者が作った動画を見ると、みんな「そうそうそれ!」みたいな納得感が高い動画が作れています。

「制作、配信、改善、共有」のPDCAが内製化を継続させるポイント

-動画制作のワークフローがない中で体制構築される為に工夫されたポイントありますか?

島田氏:動画を「何に使うか」という目的がすごく大事かなと思います。自分たちで動画を内製する当初の目的であった「特長認知」をしっかり伝えていく前提で、どういう配信先、どういう制作本数でやっていこうかというところにまず着眼点を置きました。そこがスタートとなり、既存のプロモーションに合わせて動画と連携して配信していくというのを考えています。

例えば新商品が発売するからその前に情報を発信しておこうとか、Twitterキャンペーンをやるからその前に合わせて動画をSNSで配信しようとか。ブランドごとの年間販促計画は既に立ててあるので、そこにLetroStudioを追加して、リソース面も考慮しながら、私の方で月4本の動画配信計画を一旦立てさせていただいたという感じです。

新たに動画制作をワークフローに取り入れる場合はより一層、「担当にお任せしてタイミングのいい時にやってね」だとなかなかうまく回りづらいと思います。はじめにある程度しっかり計画を立てて「ここでこういう風にこういった目的で配信する」というものを共有した後、担当者とTeam内でPDCAを回すことを念頭に改善していくことが重要だと思っています。作って配信して終わり、ではなくPDCAを回していくことが何をやる上でも絶対必要なことだと思います。

また、組織の中でこの作った動画をいかに使っていくかというのをしっかり共有することが大事だと思います。LetroStudioで動画を作成すること自体はすごく楽しいので、その上でスケジュール管理をしていればまずはうまく進んでいくのではないかと思います。

-実際にどのような媒体で利用されていますか?

島田氏:現在、ECサイトやInstagramとTwitterで配信してます。まずLetroStudioで作った動画はInstagramとTwitter両方に同じ動画を配信しています。基本的には両方を走らせて、TwitterとInstagramフィード、ストーリーの3本で配信した時に最適化を図って、一番良い方にクリエイティブを寄せていく、という形をとっています。
広告配信は商品によってInstagram向きかTwitter向きか、媒体を分けています。

ロゼット商品と島田氏

-動画施策における今後の展望をお聞かせいただけますか?

島田氏:弊社の主力商品「ロゼット洗顔パスタ イオウシリーズ」でUGCを活用したプロモーションを打っていくことです。蓋を開けて押し出すタイプの洗顔なのですが、このタイプはすごく動画向きだと思うので、そういったところで活用の幅を広げていきたいです。加えてモニプラファンブログでサンプリングもたくさん活用させて頂いていているので、お客様のお声がすごく集まっています。例えば使い方を表現したUGCを獲得して、それを動画に組み込むことをやっていきたいです。

メーカー発信としてわかりやすいHOW TO動画と、UGCで“こういう風に使ってこうだったよ”というお客様目線の動画をさらに広告で配信してABテストを行うことで弊社内での知見がたまりますし、リソースやコストの観点でも勝ちパターンがわかってくればより動画も工数をかけずに作れるようになりますので、この1年はそこを目指してやっていきたいです。