2020.11.24
「Instagramアカウントを立ち上げたいが、どのように目標を設計してよいのか分からない！」「Instagramアカウントを運用しているが、思うように成果が評価されない・・・」という場合は、アカウントの運用目的や自社の業態、運用のフェーズに応じた効果測定指標を適切に定めることが重要です。
そこで本記事では、Instagramにおける「KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）」・「KPI（Key Performance Indicators:重要業績評価指標 ）」について、ポイントをまとめました。
目次
KGIは、施策の最終的なゴール、目的が達成されているかを評価するための指標であり、ビジネス・売上との相関性が高く、他の施策と投資対効果視点で比較できる指標が好ましいと言えます。一方で、Instagramアカウント施策においてはまだ確立された成功手法が無く、多くの企業がKGIの設定に悩まれているのではないでしょうか。
そこで、ここでは大きく「EC」「店舗」「ブランド」に分け、それぞれのKGI候補について考察します。
ECのKGI
Instagramでは、ショッピング投稿やストーリーズ投稿のリンク（※Instagramでは、1万フォロワーを超えるとストーリーズ投稿に外部サイトのリンクを貼ることができます）を経由してECに送客できるため、Instagram経由の「EC売上」や「EC購入数」がKGIの候補になります。Instagramが集客チャネルとして大きいD2C企業や、商品点数が多く購入頻度の高いECにおいては、有効な指標と言えます。
※単品通販においては、Instagramを広告媒体として捉え、アカウントは運用せずにダイレクトレスポンス施策のみを行い「CV数」「CPA」「CPO」で評価するケースがほとんどかと思われますが、本記事ではアカウント活用を中心にご説明します。
店舗のKGI
小売・外食・店舗サービスにおいては、売上に紐づく指標として「店舗来店数」をKGIとすることが重要になります。一方で、Instagramを経由した来店を正確に計測するためには、消込クーポンやオンライン予約などの外部サービスが必要になるため、明確にKGIを設定できている運用ケースは少ないのが実情と思われます。
ブランドのKGI
ブランド（EC・店舗以外をここではブランドと表現します）の場合、Instagramを直接的な売上に結び付ける方法に欠けるため、ブランドの認知を施策目的とし、認知率（純粋想起率、助成想起率）をKGIとすることが候補になります。一方で、当然ながらブランド認知はInstagramのみから形成されるものではなく、Instagram広告に大きく予算を配分し続けない限り、Instagram上でのリーチは必ずしもブランド認知率と相関せず、認知率で評価するのはなかなか難しいとも言えます。
そこで、購入した顧客のクチコミに相当する「UGC（User Generated Content：ユーザーによって生成されたコンテンツ）」の創出をInstagramアカウントの目的・成果として捉え、「UGC投稿数」や「UGC投稿からの（推定）リーチを広告費換算した金額」をKGIとして設定することも、方法の一つと言えるでしょう。
それでは、KGIを達成するための中間目標であるKPIは、どのように設定すべきでしょうか。まずは、Instagram上で計測可能な指標には何があるのかをご説明します。
アカウントの主なKPI例
フォロワー数
アカウントをフォローしたInstagramユーザーの数です。（ハッシュタグや広告を除いて）アカウントの投稿をフィードおよびストーリーズで受け取る可能性のあるユーザーの母数となります。
インプレッション数
Instagramのメディアオブジェクト（投稿、ストーリー、プロモーション）が表示された合計回数です。APIや広告を通じて生まれた表示も含まれます。プロフィールビューは含まれません。
リーチ数
Instagramのメディアオブジェクトの少なくとも1つを閲覧したユニークユーザーの総数です。繰り返し閲覧されたビューと、同じユーザーが異なるメディアを閲覧したビューは、単一のビューとしてカウントされます。APIや広告を通じて生まれた表示も含まれます。
プロフィールビュー数
プロフィールを表示したユーザーの総数です。
住所リンクのクリック数
プロフィールの住所（ルート）リンクがタップされた総数です。
電話するボタンのクリック数
プロフィールの「電話する」ボタン（通話）リンクがタップされた総数です。
メッセージボタンのクリック数
プロフィールのテキストメッセージリンクをタップされた総数です。
Eメールのクリック数
プロフィールの「メール」ボタンがタップされた総数です。
ウェブサイトクリック数
プロフィールのWebサイトリンクがタップされた総数です。
フィード投稿の主なKPI例
エンゲージメント数
投稿に対し「いいね！（Like）」またはコメントがされた合計回数です。フォロワーやリーチを分母にして、エンゲージメントした割合を「エンゲージメント率」として評価することもできます。
インプレッション数
投稿が表示された合計回数です。
リーチ数
投稿を閲覧したユニークアカウントの総数です。
保存数
投稿を保存したユニークアカウントの総数です。
動画ビュー数
動画投稿が表示された合計回数です。
ストーリーズ投稿の主なKPI例
インプレッション数
投稿が表示された合計回数です。
リーチ数
投稿を閲覧したユニークアカウントの総数です。
ストーリーズからの移動数
ストーリーズ投稿から離脱された合計回数です。
返信数
ストーリーズ投稿に返信コメントをされた合計回数です。
UGCのKPI例
ハッシュタグ投稿数
企業に関連するハッシュタグが投稿された数です。インサイトでは確認ができないため、Instagram上で検索して概算の数を確認するか、分析ツールで集計する必要があります。
タグ付けされた投稿数
他のアカウントからタグ付けされた投稿の数をカウントします。インサイトでは確認ができないため、目視またはAPIを利用した分析ツールで集計する必要があります。
@メンションされた投稿数
他のアカウントから@メンションされた投稿の数をカウントします。インサイトでは確認ができないため、目視またはAPIを利用した分析ツールで集計する必要があります。
Instagramアカウント活用におけるKGI・KPIの構造を図にすると、以下のようになります。
どの業態においても重要な指標としては、「フォロワー数」「投稿数」「エンゲージメント（率）」が挙げられます。
「フォロワー数」は、アカウントの投稿を届けることが可能なユニークユーザー数となるため、施策の規模を図る指標として重要になります。
次に、Instagram上でのインプレッションは「投稿数」×「1投稿当たりのインプレッション」になりますので、当然ながら投稿の頻度が重要になってきます。
特に運用初期においては、「継続して投稿を続けられるか」を見るために投稿数をKPIとして設定する方が良いでしょう。
また、Instagramでは、「エンゲージメントしているアカウント」の投稿が優先表示されるアルゴリズムとなっているため、投稿による接触頻度を高めるためには、投稿に対するリアクション（いいね！、コメント、保存、ストーリーズシェア）や、自社アカウントへのアクション（プロフィールビュー、ウェブサイトや各種クリック）を促し、エンゲージメントを保つ必要があります。
特に、「いいね！」と「コメント」の合算値であるエンゲージメント数と、「フォロワー数」を分母に割り算した投稿毎のエンゲージメント率は、競合他社と比較可能な数値であるため、評価しやすい指標になります。
業態別のKPI設定方法
EC購入をKGIとする場合においては分かりやすく、ショッピング投稿による商品ボタンのクリック数や、プロフィールのウェブサイトクリック数、ストーリーズ投稿のリンククリック数がKPIになります。
一方で、店舗来店数やUGC投稿数をKGIとする場合、Instagramで計測できる指標はKGIとの相関を可視化しづらく、評価が難しいと言えます。
そこで、おすすめなのはInstagramプロモーションでクーポンや商品サンプル配布し、その配布数をKPIとする手法です。
店舗の場合、Instagramを通じてクーポンを配布し、その利用数を計測することで店舗来店数が測れます。特に、店舗でのオペレーションが可能であれば、店頭消込型のデジタルクーポンを導入して配布することで、より強く来店誘引しつつ、消込率を計測して来店効果を検証することが可能になります。
ECにおいても、自社ECにクーポンコードの発行システムがあれば、クーポンをうまく活用することで、購入転換を促しつつクーポン利用数を計測して売上効果を測定することができます。
UGC投稿数をKGIとする場合は、商品・サービスの体験者を増やすことがその前段として重要になります。そこで、購入者にクチコミ投稿を促すとともに、サンプリング・モニター施策により体験者を増やしていくことが手法の一つと言えます。
フェーズ別のKPI設定方法
フォロワーが少ない状態で投稿コンテンツの企画制作にコストを掛けてしまうと、成果の規模が見合わないため、特に大手企業においては継続リソースや予算が得られずにアカウント運用を止めてしまうケースが多く見られます。
そのため、立ち上げ時からプロモーションを実施し、できるだけ早く（概ね半年が目安）にストーリーズ投稿でリンクを設定できるようになる「1万フォロワー」を得られるかが、一つの分水嶺になっているように感じます。
もし、立ち上げからプロモーション予算を投下できないようであれば、「投稿によるフォロワーへのリーチ」を中心に施策を設計するのではなく、「UGC投稿による非フォロワーへのリーチ」を拡大することを中心に、施策設計されることをおススメします。
また、フォロワーが増えても、フォロワーからエンゲージメントが得られていないと、投稿がリーチせずに思うほど効果を感じられません。
フォロワーがある程度増えてきたら、エンゲージメントを計測・評価しつつ、投稿数やインプレッション数を計測・評価して規模の拡大と運用サイクルの定着ができているかを確認しましょう。
KPIを設定すると、より課題が明確になりPDCAサイクルを回しやすくなると言えますが、一方で設定の仕方を誤ると、より運用が難しくなってしまうケースもあります。
そこで、KPIを設定・評価するに際して、よくある失敗をまとめました。
KGIが不明瞭なままKPIだけを設定してしまう
フォロワー数やエンゲージメントをKPIとすることが多いInstagramですが、前述の通り、その先の成果・売上に繋がらなければ持続的にコスト・リソースを掛けるのは難しいため、自社の売上に相関するKGIを明確化し、投資対効果を表現できることが好ましいと言えます。
「投資対効果を厳しく見られるので売上と紐づけたくない」というケースもよく見られますが、売上貢献の仮説が無いままに運用をしても、結局は成果を表現できずに頓挫してしまうか、予算を掛けずに粛々と投稿を頑張る運用に陥りがちです。早期にKGIとその達成のための仮説を構築し、その仮説をKPIとして検証していくことが重要です。
フォロワー数だけを追ってしまう
施策規模を大きくしたいが故に、フォロワー数の拡大のみが指標となってしまっているケースが散見されます。フォロワー数は、KGIを達成するための一要素でしかなく、例えばフォロワー数が多くても投稿数が少なければ、当然ながらその先のリーチやクリックといった指標は伸びていきません。
KPIとしては、目的やフェーズに応じた複数の指標をバランス良く取り入れる必要があります。
投稿表現だけで改善しようとしてしまう
特に予算が少ない状態で起きる失敗が、写真やキャプションといった投稿表現の調整だけで何とか改善しよう、としてしまうことです。
もちろん効果的なハッシュタグの活用など数値改善に繋がることもありますが、コンテンツの質やアカウントのコンセプト、購入に至る導線の設計などが変わらなければ、大きな改善効果を得ることは難しいと言えます。
ストック効果や資産的価値を考慮しない短期評価をしてしまう
広告やキャンペーンといった施策に予算を投じるには投資対効果のシミュレーションが必要になってきますが、その際に短期の獲得施策と同列に評価をしてしまうと、Instagramアカウントを正しく活用することはできません。
Instagramアカウント施策は、掛け捨てのペイド施策とは異なり、フォロワーやUGCという形で資産として蓄積され、その効果が持続的に発揮するオウンドメディア・アーンドメディア施策と捉えるべきです。長期視点でその重要性や価値を評価していくことを検討、提案されることをお勧めします。
Instagramアカウント施策は長期の取り組みとなることから、数値の向上が見られないと予算・リソースを投下できない、するとさらに改善ができないといった負のサイクルになりがちです。
KPIを設定したら、しっかりと計測をしながら、数値向上・改善のための仮説を立て、施策として実行・検証して勝ちパターンや数値向上のサイクルを構築していくことが重要です。
キャンペーン
Instagram上でのキャンペーンは、コンテストや懸賞形式での開催が認められています。自社アカウントで告知を行い、ユーザーのアクションを元に応募者を判別し、抽選や選考により当選者を選抜してダイレクトメッセージで当選連絡を行う流れが一般的です。
上述のクーポンやサンプル配布施策と相性が良く、企画に過度に依存することなくアクションを促せるため再現性があり、効率良くアカウントの規模やエンゲージメントを高める施策がInstagramキャンペーンと言えます。
また、ハッシュタグや@メンションを付けた投稿をキャンペーンで促進することで、UGCを増やし、UGC投稿から自社アカウントへの誘引を増やすことも可能です。
参考：Instagramキャンペーンスタートガイド
Instagram広告
Instagramは、Twitterと比較して拡散力が弱く、非フォロワーへのリーチを高める手段が限られています。アカウント施策においても、一定の規模を目指すのであればInstagram広告を上手に活用していくことが求められます。また、Instagram広告は非常にターゲティングの精度が高いので、特にターゲットが狭い商材においては必須と言えます。広告を活用してアカウントの規模拡大を図る場合は、キャンペーンを組み合わせて効率を高めることをお勧めします。
投稿改善
地道ながらに重要なのが投稿の改善です。一言に投稿改善と言っても、様々な視点での改善ポイントがあります。
コンテンツを改善する
Instagramのコンテンツにおいて重要なのは、
・ビジュアルのインパクトがあること
・統一されたテーマで、継続ができること
・ターゲットと親和性がある（ターゲットにとって有用である）こと
になります。全ての投稿においてこのポイントを満たす必要はありませんが、まずは自社の投稿コンテンツがこれらの視点でどの程度実現できているかを確認しましょう。
クリエイティブ（写真・動画）を改善する
Instagramのユーザーが増えたことで多様性が生まれ、一時期ほど「Instagram映え」という言葉に代表されるような写真のクオリティは重視されなくなっています。それでも特に、フィード投稿における写真の品質は、フォローされるか、また継続して閲覧されるかにおいて非常に重要です。
キャプションを改善する
Instagramにおける投稿キャプション（テキスト）は、「続きを読む」をクリックしないと読めないことから、必ずしも読まれるものではありません。
ですが、特にコンテンツがビジュアル的なインパクトに欠ける場合は、2,200文字まで書けるキャプションをうまく使って、ターゲットにとって「有用となる情報」を提供することで、「保存」のリアクションを増やしてエンゲージメントを高めることができます。
ハッシュタグを改善する
Instagramにおけるハッシュタグは30個まで設定ができ、ハッシュタグの「人気投稿」に表示されれば、非フォロワーからのリーチを伸ばすことができます。
数ある投稿から人気投稿に掲載されるためには、投稿についたエンゲージメント数が重要になるため、自社投稿のエンゲージメントが優位となるハッシュタグを選定していくことで、リーチの向上ができる場合があります。
一方で関連が薄いとみなされるハッシュタグを付けてしまうと人気投稿に掲載されないため、注意が必要です。
投稿時間を改善する
投稿の時間は、一般的には平日朝の通勤・通学時間帯、昼食の時間帯、夕方～22時くらいまで、また休日は夜～23時くらいまでがアクティブと言われています。ターゲットによっても異なるため、インサイトでフォロワーを分析し、フォロワーに合わせて調整しましょう。
※アルゴリズムによって表示の優先順位が変わるため、必ずしも時間が合っていればリーチする訳ではありません。
投稿頻度を改善する
投稿頻度は、あまりに低いと繋がりが維持できなくなってしまいますが、かといって低品質の投稿を繰り返してしまうと、フォローを外されたり、エンゲージメントせずに投稿が届かなくなってしまいます。無理無く継続でき、反応もされる勝ちパターンを作れるかが重要になります。
投稿形式を改善する
フォロワーに見てもらいやすく、ハッシュタグや発見タブによって非フォロワーにもリーチできるフィード投稿は重要ですが、上述のとおり、投稿にかかる制作コストが高い場合は無理にフィード投稿を増やさず、ライトなストーリーズ投稿を中心に運用するのも一つのやり方です。
ただし、プロフィールに掲載されているフィード投稿が少なすぎたり、品質が低い場合はフォローされずらくなりますので、注意が必要です。
コミュニケーション
Instagramでは、エンゲージメントが高いアカウントのコンテンツが優先表示されるアルゴリズムが採用されていますが、そのシグナルとして、コンテンツへの「関心度の高さ」だけでなく、そのアカウントとの「繋がり度の高さ」が重視されています。
つまり、フォロワーの関心度が高いコンテンツを投稿することに加えて、対話や交流によってアカウントとの繋がりを増やし、いいねやコメント、投稿の保存やストーリーズシェアといったアクションを増やすことが、KPI向上において重要になります。
一方で、フォロワーに対して対話や交流を行うことは運用の負荷が非常に高く、また運用担当者の俗人的な活動になるため、継続性が保ちづらい、といった課題があると言えます。
インフルエンサー施策は必ずしも自社アカウントが無くても実施できますが、インフルエンサーの投稿に自社アカウントへのタグ付けや@メンションをしてもらうことで、インフルエンサーのフォロワーを自社アカウントへ誘引することもできます。
インフルエンサー施策においては、単に露出を増やすだけに留まらず、その先のアカウント誘引や購買に繋げる導線の設計が重要です。
また一方で、ステルスマーケティングにならないよう、投稿の中で関係性の明示をしてもらうことを忘れないようにしましょう。
今回はInstagramアカウントのKGI・KPIについてご紹介しました。Instagramにおいては、その特性からどうしても「目的・KGI」が不明瞭のまま、フォロワーやエンゲージメントなどの「手段・KPI」に捉われてしまい、結果として運用コストが掛かり続けるものの売上貢献が見えない、といった状況になりがちです。
ぜひ、今回の記事をご参考に、自社のアカウントを見直してみていただけると幸いです。
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