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店頭での購入販促にもSNS上の口コミ!?商品を愛するサポーターのUGCを店頭プロモーションにも活用【桃谷順天館グループ 明色化粧品】

明色化粧品マーケティングインタビュー
(右)株式会社桃谷順天館 コミュニケーション戦略本部 石田成美氏
(中央)株式会社桃谷順天館 コミュニケーション戦略本部 上羽真梨奈氏
(左)アライドアーキテクツ株式会社 モニプラファンブログ事業部 小林由依

桃谷順天館グループの株式会社明色化粧品は、創業者の桃谷政次郎氏がニキビに悩む妻のためにつくった一本の化粧水である「美顔水」からはじまりました。それから134年、現在はスキンケアのみならず、メイクアップ、ヘアケアなど美容と健康に関する様々な商品を展開しています。

2012年からモニプラファンブログをご利用いただき今年で8年目になる同社に、長年にわたってファンマーケティングに取り組まれている理由を伺いました。

Topics

明治時代、創業者が妻のために作った美顔水が口コミで話題に

-まずは御社の事業内容を教えてください。

桃谷順天館グループの株式会社明色化粧品は、1885年に創業し来年6月で135周年を迎えます。創業者である桃谷政次郎が、スキンケアという概念がまだなかった時代にニキビに悩む妻のために「にきびとり美顔水」をつくったことがはじまりで、口コミで広まったその商品は人気を呼びいまも「明色美顔水 薬用化粧水」として販売しています。現在はスキンケアのみならずメイク、ヘアケアなど、お客さまの「今ほしい」をカタチにした“すぐ側にある、愛されコスメ”を目指し商品を展開しています。

明色化粧品美顔水イメージ

店頭で気になる商品が・・・そんな時は口コミが購入を後押ししてくれる

-次に、御社の取り組むマーケティング施策についてご質問させてください。御社では現在、「デジタル施策が店頭購入の際にも非常に重要な役割を果たしている」と考え、デジタル上での口コミ促進などの施策に大きく力を入れていると伺いました。その理由を教えていただけますか?

店頭のPOPやディスプレイで流す動画などの訴求はとても大事ですが、知らないブランドや初めて見る商品はそれだけでは良いものかどうか伝わりづらく、それだけで購入に至ることは少ないと考えています。しかし事前に口コミをSNSなどで見ていると、あの人がいいと言っていた、たくさんの口コミがあがっていて評判が良さそう、などの印象を持ってもらいやすいためプラスオンの効果を期待しています。
また、「買いにきた商品の隣の商品が気になる・・・」という時はその場でスマホで検索するということも多いと思います。その時に口コミが多いと安心して購入できますよね。そういった検索の受け皿としてもデジタル施策は重要と位置付けています。

もともと創業者が妻のためにつくった美顔水が口コミで広がって商品化したという歴史があることもあり、弊社では口コミの力をとても大事に考えています。桃谷政次郎が創業した時代には口コミは近所で顔を合わせる範囲で広がっていくものでしたが、今はSNSなどを介して近所だけでなく、日本、世界へと広く伝わるようになったと感じています。

明色化粧品 石田成美氏株式会社桃谷順天館 石田成美氏

口コミは「憧れ」や「親近感」がカギ

-創業当初から口コミをとても大切にされているのですね。実際にどのような口コミが参考にされていると感じますか?

口コミというものが、リアルからデジタルに変わっていっている実感はとても大きく、以前は親しい人が言っていることだからこそ信頼感がありましたが、いまはSNS上の顔も知らない人が言っていても信頼感が得られるようになりました。

例えば、いわゆるインフルエンサーと呼ばれる方々の中には、コスメが大好きであらゆる商品を試して本当に良いモノを紹介するコスメのレビューを専門にしている方が多くいらっしゃいます。そういう方が良いと言った商品は試してみたくなる、そういった心理を感じます。

また、あの人が使っているから使ってみたい、あの人のようになりたいといった「憧れ」だけでなく、肌質やライフスタイルが自分と似ている方がおすすめしている商品は自分にも合うのではないかといった「親近感」から口コミを参考にするケースも増えてきているように感じます。

明色化粧品 上羽真梨奈氏株式会社桃谷順天館 上羽真梨奈氏

モニプラファンブログを通してクオリティの高いUGCが集まった

-口コミを参考にして購入するという消費行動に沿うために、どのようなプロモーションを実施されていますか?

明色化粧品では若年層向けから中高年層向けまで様々な年代に応じた商品を展開していますが、その商品のターゲットによってプロモーションの全体設計はもちろん、使用するSNSを変えたりしています。

例えば若年向けの新ベースメイクブランド「モイストラボRay」のプロモーションではWEBをメインとした展開を行いました。まず、SNSでの口コミを醸成するためにモニプラファンブログ(モニログ)を使いUGC(※)を増やしました。モニログのモニターの方々がSNSに投稿してくださったUGCは商品理解を深めるために活用させていただきました。次にTwitterとInstagramで画像を選んで投稿するだけで気軽に応募していただけるSNSキャンペーンを実施し、より多くの方へ商品・ブランド認知や興味喚起を促しました。このように同時にSNSで話題となるような施策を組み合わせることにより、認知を拡大させ、さらに商品理解を深めていただくといういい循環を作ることが出来ました。

(※)UGCとは:
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

-そのようにモ二ログをご活用いただいているのですね。御社はモ二ログを使い始めて8年目になりますが、長い間ご利用いただいているのはなぜですか?

モ二ログで募集しご協力いただくモニターの方々は、皆さんとても素敵な投稿をしてくださいます。「素敵な投稿」というのは、ただ商品を使った感想を書くだけではなく、商品のことをよく理解したうえで商品説明や使用感をきちんと自分の言葉で紹介してくださっている投稿のことです。

また、弊社がモ二ログを使い始めた2012年頃はモニログのユーザーさんはブログで商品を紹介してくださるブロガーさんが大半を占め文章を書くことが好きで上手な方が多い印象でした。3年ほど前からは写真を撮ったり動画をつくったりすることが得意なインスタグラマーさんが増えてきた印象があります。モニログにもともといらっしゃった、ブロガーさんの文章の上手さに時代の流れに合わせたインスタグラマーさんの動画や画像のクオリティの高さが加わり、目をひく投稿が多いです。特に画像はSNS広告や店頭の什器にそのまま使用できるほどクオリティが高いものがたくさんあり驚いてしまうほどです。

明色化粧品 UGC

アンケート結果を店頭動画に活用 「誰が」回答したかを可視化

-モニログのモニターの方々が投稿してくださったUGCを広告や什器に使われているとのことですが、実際にどのような使い方をされて、どのような効果を実感されていますか?

店頭のディスプレイ動画を新しくする際に、モニログのモニターの方々から商品の使用後アンケートを取りその結果を使用しました。アンケート結果の数値だけでなく、そのアンケートに回答していただいた方のインスタグラムのアカウント名とコメント、さらにお顔と商品が一緒に写った画像を掲載することで、実在する方の口コミである安心感や信憑性が増し、説得力が強くなったと感じています。店頭とSNS、リアルとデジタルが融合したとても良い施策になりました。

明色化粧品UGC活用イメージ

サポーターとさらに深い交流を図っていきたい

-最後に、今後御社がファンマーケティングとして挑戦してみたいことについてお聞かせください。

座談会を開催してみたいと思っています。以前も何度か開催していたこともありますが、私たちが担当になって以降は開催できておらず、モニログのモニターの方々からもリクエストをいただくことが増えてきました。普段WEB上のやり取りを通じて良質なご意見をいただくことが多いので、今度はぜひ直接みなさまの率直なご意見をお聞きしたいです。例えば、店頭で実際に使うPOPやコピーを一緒に考えていただく、なんていう企画ができたら面白いですね。

モニログのモニターの方々は、私たちからの依頼にいつも真摯に対応してくださるので頼りにしています。以前、自社で商品の使用後アンケートを集めようとしなかなか思うように集まらず苦労したことがありましたが、その後モニログのモニターの方々にお願いしたところ90%以上の方の回答が得られ驚いたことがあります。

私たちはモニログのモニターの方々を、「弊社のファンでいてくださる方々」だと思っています。実際モニター応募の際も商品のことをどれだけ愛用しているか、どれだけ好きかを語ってくださる方が多く、いつも身近にいてアドバイスをくれるとても距離が近いサポーターのような存在だと感じています。これからも、そんなサポーターの方々にご意見をいただきながら、一緒に商品を広めていただくという関係でいられたらと思っています。

明色化粧品マーケティングインタビュー
(右)株式会社桃谷順天館 石田成美氏
(中央)株式会社桃谷順天館 上羽真梨奈氏
(左)アライドアーキテクツ株式会社 小林由依