天藤製薬｜ボラギノール®の信頼を新領域へ。顧客インサイトを軸にした新商品成功戦略とは

創業200年を超える老舗製薬会社である天藤製薬株式会社は、主力のボラギノールブランドで培った信頼を基に、新たな事業領域への挑戦を続けています。2022年からは自社ECサイト「BORRAオンラインショップ」を通じて、健康食品や化粧品といった新たな分野での商品展開をスタート。その成長戦略の中核に位置するのが、顧客の声を深く理解し、それを施策に活かすアプローチです。

今回は、天藤製薬様が新商品のマーケティング戦略において、Kaname.axによる顧客インサイト分析を活用してLTV向上を実現した事例をご紹介します。

老舗ブランドの新領域進出における課題

天藤製薬株式会社は、主にボラギノールブランドを展開している創業200年を超える老舗製薬会社です。生活者の健康意識の高まりにより、予防や未病対策の重要性が注目されてきたことを受け、これまでの「症状が現れてから対処する」製品から、その周辺の悩みに対してアプローチする健康食品・化粧品分野への新商品の展開を決定。この商品を展開する場として「BORRAオンラインショップ」を立ち上げました。

この新商品展開における最大の課題は、既存ブランドの信頼性を新しいカテゴリーでいかに効果的に訴求するかでした。当初は「ボラギノール」のブランド力を訴求していけば一定の成果が得られると想定していましたが、実際の運用開始後は思うような反応が得られませんでした。

「痔の薬」としてのブランド認知は強いものの、便通改善カテゴリーにおいては、そのブランド力だけでは顧客の購入行動を促すことができないという現実に直面したのです。

お客様の声を活用した戦略的アプローチ

この課題を解決するため、天藤製薬様は「お客様の声」を深く理解し、それを施策に活かす戦略的アプローチを採用しました。

まずは、ターゲットにとってのボラギノールブランドの価値を『100年以上続く実績による信頼感』、『エビデンスに基づいた商品設計と情報提供』という2つに定義。その上で、この仮説を検証し、より効果的な施策を展開するため、アライドアーキテクツのKaname.axを活用し、実際に購入されたお客様や継続されているお客様の声を収集し、お客様が感じている真の商品価値や課題を明確化していきました。

顧客インサイト分析による施策の最適化

Kaname.axによる顧客インサイト分析から得られた知見を基に、具体的には以下のような施策を実施しました。

新規獲得施策の改善

Letroを活用して顧客の声をレビューとしてデジタル広告のランディングページやBORRAオンラインショップに掲載しました。さらに、単にレビューを掲載するだけでなく、顧客インサイト分析の結果に基づいて訴求ポイントを明確化し、それに合わせたクリエイティブへと変更。より戦略的に活用することで、CVR（コンバージョンレート）の大幅な改善を実現しました。

実際に、ヒートマップ分析においても、顧客のレビュー部分の熟読率が非常に高く、とても重視されている情報だということが分かりました。

CRM施策の強化

同梱物に長期継続者が感じている商品価値を実際の声を用いて掲載することで、定期顧客の残存率が改善。顧客の納得感を引き出し「もう少し続けてみよう」と思わせるきっかけを創出しました。

継続的な改善サイクルの構築

今後は、ECシステムとの連携により自動収集体制を拡充し、これまで単発的であった分析を定常的に実施できる仕組みづくりを進めています。収集したデータの「量」と「質」の両面からデータの精度を向上させ、より効果的な施策展開を目指しています。

将来的には、データに基づいて顧客に最適な価値を提供し競争力を強化することで、市場での存在感を一層高めていくことを目標としています。