多くの企業が「価格」や「ポイント還元」の強化に力を注ぐ一方で、それが本当に顧客に選ばれる理由になっているかは、意外と検証されていません。旅行予約サービスの市場も例外ではなく、価格やポイント還元といった従来型の競争軸だけでは、他社との差別化が難しくなっているのが実情です。
三井住友カード会員・V会員向けの旅行予約サービス「Vトリップ」（※1）も、同じ課題に直面していました。「どう勝つのか」が言語化されないまま、場当たり的な施策が続いていたのです。
そこで同社は、顧客の声（VOC）をAIで分析するカテゴリーエントリーポイント（以下CEPs）分析サービス「Kaname.ax®」のCEPsリスニング®（※2）を活用。分析の結果、価格の安さではなく「非日常の楽しさ」こそが顧客の第一想起であることを発見しました。
今回は、三井住友カード株式会社 マーケティングユニット ビジネス企画チャプター プロダクトオーナーの福田保範様に、CEPsリスニング®を通じて得られた気づきと、もたらしたマーケティング戦略の変化についてお話を伺いました。
（※1）VトリップはHTS（Hopper Technology Solutions）によって提供・運営されております。
（※2）CEPsリスニング®とは？：CEPsリスニング®は、「Kaname.ax®」に取り込んだSNSのUGCやECのレビューなどから特許出願中の独自AI技術を活用して顧客の声を分析し、商品・ブランドを購入・利用する際のきっかけ（CEPs：カテゴリーエントリーポイント）を導き出すサービスです。生活者の実際の体験や感想をCEPsを軸に分析することで、生活者インサイトを発見・評価し、より効果的なマーケティング戦略の策定を可能にします。
顧客の「第一想起」を掴み、クリエイティブへ落とし込む——Vトリップが実践したカテゴリーエントリーポイント（CEPs）活用法
課題
- 競合がひしめく旅行市場で、価格やポイント還元だけでは差別化が困難だと感じていた
- 「どう勝つのか」が社内でも言語化されておらず、場当たり的な施策になっていた
- WHO（誰に）、WHAT（何を）を検証しながら見つける必要性を感じていた
内容
- アライドアーキテクツが提供するデータプラットフォーム「Kaname.ax®」でCEPsリスニング®を実施し、X上の旅行関連のVOCを独自AI技術により体系的に分析
- 従来の仮説「価格重視」を覆し、「楽しさ・思い出づくり」という真の価値を発見
- 「Kaname.ax®」により、想定の3倍のスピードで納得感の高い分析結果を取得
成果
- 見つけ出したWHO・WHATに基づいた差別化戦略を確立
- 「楽しさ」を前面に出したデザイン・クリエイティブ方針を追加。UI/UX改善の優先順位付けにも採用
- CEPsが社内の共通言語となり、施策設計とPDCAの仕組み化が進行
カテゴリーエントリーポイント（CEPs）とは？なぜ第一想起の獲得がマーケで重要か
「カテゴリーエントリーポイント（以下CEPs）」とは、生活者がある商品・サービスを思い出す・選ぶきっかけとなる状況や文脈のことです。価格や機能だけでなく、「非日常を楽しみたいとき」のような感情的な文脈も含まれます。
マーケティングにおいて、生活者の頭の中で自社ブランドが真っ先に思い浮かぶ状態（メンタルアベイラビリティ／第一想起）を獲得できるかどうかは、購買検討の入口を制することに直結します。しかし多くの企業では、自社が「どんな時に」「どんな理由で」思い出されているのかを、社内で言語化できていないのが実情です。
三井住友カード株式会社の会員・V会員向けの旅行予約サービス「Vトリップ」も、まさにこの課題に直面していました。
WHO・WHATが社内で言語化できないという課題——「どう勝つのか」が定まらない
三井住友カード株式会社では、マーケティングが広告配信の最適化のみに留まってしまっているという課題認識がありました。また、競合がひしめく旅行市場において、価格やポイント還元といった従来の競争軸だけでは勝てないと考えており、「Vトリップ」ならではの価値提供で勝ち筋を見つけることが重要だと考えていました。
しかし当時、サービスとして「どう勝つのか」が明確に言語化されていませんでした。場当たり的なキャンペーン施策ではなく、WHO（誰に）、WHAT（何を）、CEPs（どんなきっかけで）を検証しながら見つけていく必要があると考えていたところ、「Kaname.ax®」のCEPsリスニング®であればやりたいことを簡単にできることがわかり、実施しました。
また、生活者の価値観やライフスタイルが多様化し、WHO、WHAT設定の難易度が上がっている中、メンバー間で改めてどういったお客様にどのようにアプローチするかの「共通言語」を用意する必要があるという認識もあり、CEPsが使えるのではという考えもありました。
VOC分析で発見したカテゴリーエントリーポイント（CEPs）——第一想起のきっかけは「楽しさ・思い出づくり」だった
「Kaname.ax®」を活用したCEPsリスニング®では、想定を大きく上回るスピードとクオリティで結果が得られました。他社のデータ分析サービスの数倍のスピードで分析が完了しただけでなく、初稿の段階から納得感の高い内容でした。
今回の「Kaname.ax®」CEPsリスニング®を通じて得られた結果のなかで、特に以下2つが想定外の発見となりました。
1. 旅行の第一想起は「価格」ではなく「楽しさ・思い出づくり」だった
これまで「旅行を選ぶときは『価格が安い』ことが最優先」という前提でサービス訴求をしていましたが、分析結果では、実際の第一想起は「非日常を楽しむ」「思い出を作る」という「楽しさ」が中心でした。この発見により、「楽しさ」を前面に押し出したデザイン・クリエイティブを意識する方針が決定しました。
2. 「キャンセル安心オプション」が差別化の鍵になる
Vトリップには「キャンセル安心オプション(※)」というチェックイン直前の急なキャンセルでも予約代金が返金されるサービスがありますが、認知されておらずあまり使われていないという課題がありました。一方で、市場では「子供が熱を出すかもしれないから予約ができない」といった不安を抱える層が一定数存在することがわかりました。不安を抱えている層に適切な訴求をすることで差別化を図れることが明確になりました。
※有償オプションとなります
※適用条件がございます
顧客の声でUI/UX改善の優先順位を決める方法
CEPsのレポートではサイトの使い勝手についてはほとんど抽出されませんでした。これまで社内では、UI/UXの改善をサイト分析・ユーザー調査をベースに優先順位をつけて実施していましたが、選びやすさ、選ぶ時のわくわく感といったCEPsリスニング®の結果から出た内容に基づき施策の優先度を再設定しました。また、デザインとしても必要であると認識し、TOPページの改善などにすぐに反映しました。
成果：CEPsが組織の共通言語に——第一想起獲得のPDCAを仕組み化
CEPsリスニング®は、分析結果だけでなく組織の変革にもつながりました。WHO、WHATを共通言語として施策に関わるクリエイティブを設計できるようになり、社内的にもPDCAの仕組み化が進んでいます。
今後は、CEPsを明確な指標として活用し、ABテストをしながらあらゆるチャネルで検証していく予定です。加えて、今回判明した旅行への不安を抱える層にもアプローチすることで、売上だけでなく「今まで旅行に踏み切れなかった方が旅行に踏み切れて、かけがえのない思い出を作る」というエモーショナルな観点でも社会に還元できる取り組みを目指しています。
＜三井住友カード株式会社 ご担当者様の声＞
マーケティングユニット ビジネス企画チャプター プロダクトオーナー福田 保範様
今回のCEPsリスニング®で最も大きかった発見は、顧客が「価格の安さ」以上に「楽しさ」や「思い出づくり」を重視しているという、ある意味では“当たり前”の事実に気づかされたことでした。
そして今回のCEPsリスニング®の結果の中には、まだかなえられていない顧客ニーズも見えてきました。本当は旅行に行きたいが踏み切れない層、例えば「子供が熱を出すかもしれないから予約できない」という不安を抱える層。こうした層にVトリップが解決策を提供することで、旅行業界全体を盛り上げていけるのではと考えています。
今後もアライドアーキテクツ社との取り組みの中で、CEPsだけでなく、CExPs（カテゴリーイグジットポイント）分析など様々な角度からデータドリブンにチャレンジをしていきたいと思います。
自社で再現する3ステップ
「施策のリーチは取れているのに、成果につながらない」「新しいターゲットへの訴求が合っているのか、確信が持てないまま走っている」——こうした感覚に心当たりはないでしょうか。万田発酵が実践した、顧客の声を起点にした仮説検証のプロセスは、次の3ステップに整理できます。
Step1：「なんとなくの手応え」を、顧客の声（VOC）で検証する
インフルエンサー施策や新規チャネルの成果が伸び悩んだとき、次の施策に移る前に「そもそもターゲットや訴求は合っているのか」を確認することが出発点になります。まずは既存のVOCデータや反応データを棚卸しし、仮説と実態のギャップを確認するところから始められます。
Step2：CEPsリスニング®とN1インタビューで、市場と顧客の実態を可視化する
市場全体の傾向を掴むカテゴリーエントリーポイント（CEPs）分析と、個々の購入者の声を深掘りするN1インタビューを組み合わせることで、定量的な市場実態と定性的な顧客心理の両側面から、「市場的に妥当なのか」と「実際の顧客はどう感じているのか」を同時に検証できます。
Step3：検証で得た気づきを、次の戦略・施策に落とし込む
顧客理解から見えた気づきは、訴求メッセージの見直しだけでなく、ターゲットの捉え方や商品のポジショニングそのものを再定義するきっかけにもなります。一度の調査で終わらせず、継続的に顧客の声を聞き続ける体制をつくることが、施策の再現性を高めます。
記事公開日：2026.01.15
顧客の声を「要」に、マーケティングAXを起動する
Kaname.ax®は、顧客の声（UGC・VOC*）をAIで解析。マーケティングコミュニケーション設計～実行支援までを一気通貫で支援するプラットフォームです。
顧客の声データとマーケティングコミュニケーション領域の知見をAIで統合・高速分析し、コミュニケーションの起点となるインサイトを発見。施策の実行・検証まで一気通貫で支援します。
