お客様の声を、事業成長につなげる。 フェリチン鉄サプリのリーディングカンパニー、feileB社が実践するカスタマードリブン戦略とは？

株式会社feileB D2C事業部は、「できる限り食事に近く、食事よりも安全なサプリメント」というコンセプトのもと、オーガニックサプリメントブランド「Lepeel Organics（レピールオーガニックス）」を展開しています。特に「レピールまめ鉄」は、オーガニック素材と無添加にとことんこだわった製品として、多くの健康志向の女性から支持を集めています。

そんな同社が、事業拡大に欠かせない軸として重視しているのが、お客様の声を活かしたマーケティング活動です。

今回は、COO兼D2C事業部事業責任者の村山氏と、D2C事業部マーケティングディレクターの工藤氏に、顧客の声を活かした施策の強化に至った背景や、今後の展望についてお話を伺いました。

「食事のように栄養をとる」無添加へのこだわり

ー組織構成や事業のミッション、市場でのポジションについて教えてください

村山氏：
弊社は広告代理業、EC事業、臨床試験支援事業の3つの柱で事業を展開しています。私と工藤は、その中のEC事業に所属しており、私COO兼事業責任者として現場に入り、工藤がマーケティングディレクターとしてプロモーション全般や新規獲得のKPI管理を担当しています。

私たちの事業部において、主軸の商品が、フェリチン鉄サプリメントである「レピールまめ鉄」です。自社だけでなく他社との協業も積極的に行い、売上規模を拡大してきました。

実は、鉄欠乏性貧血は、世界で最も多い疾患の1つであり、特に女性・小児にとって重大な健康課題です。
さらに日本は先進国の中で女性の鉄欠乏性貧血の割合が上位となっており、背景には栄養や未病分野に関するリテラシー不足があります。

まだ病気になる前の段階である「未病」の分野は日本ではまだ黎明期ですが、これから伸びていく可能性が高いと考えています。私たちは健康食品であるサプリメントを通して、より手軽で安全に誰もが理想的な栄養状態を目指すことができるような社会を作る一助になれるよう邁進していきたいです。

ーブランドの価値観やこだわりについて教えてください

村山氏：
「Lepeel Organics（レピールオーガニックス）」は、「できる限り食事に近く、食事よりも安全なサプリメントを」という想いから生まれたブランドです。
サプリメントは毎日口にするものだからこそ、何よりも「安全性」が大事だと考えています。安全性の不確かな安価な原料の使用や、不必要な成分(香料/着色料等の添加物や美容成分) の配合はしません。なるべく添加物を使わないけれど、ちゃんと効果があるものを皆さまに届けたいという思いで作っています。

成分はすべて食品由来にし、合成添加物は使わないところにこだわっています。しかし、これをサプリメント化するのがすごく難しくて、例えば錠剤に固める時にも添加物を使ったりするのが一般的なんです。

お子様に飲ませる方も多いので、なるべくアレルゲンを取り除きたいと考えています。そうした細部にこだわることで顧客の満足と信頼を得られているのかなと思います。

また、マーケティング活動において、お客様の期待を裏切るようなプロモーションやコミュニケーションはしない、というところもとても大事にしています。

お客様の声に日々向き合うことが事業成長につながる

ーレピールまめ鉄が成長した背景について教えてください

村山氏：
元々、レピールまめ鉄は成人女性向けに売っていたのですが、なかなかブレイクに至らず、ある程度規模で成長が頭打ちとなっている状態でした。そこからお子様向けにターゲットを変更したことで売上が大きく伸び、今の規模まで成長するきっかけになりました。

私たちが「お子様向け」というターゲットに着目できたのも、お客様の声に向き合い続ける中で、そのようなニーズを拾うことができたからです。

しかしながら、「お子様向け」にターゲットを変更してからは、お子様の成長や栄養摂取に関する重要な商品という性質上、どうしてもお客様の声やUGCが生まれにくいという課題がありました。

また、アンケートに答えていただけるお客様は、以前から長く使ってくださっている方が多く、そうしたロイヤル顧客のインサイトと、新しく買ってくださった方のインサイトは違うのではないか、という課題感もありました。

そのような中で、アライドアーキテクツ社が提供している「Kaname.ax」を導入することにしました。元々、弊社が協業している企業で「Kaname.ax」を活用しており良い成果が上がっていたことが直接のきっかけでした。

ー「Kaname.ax」導入後、現在まで、具体的にどのように活用していますか？

工藤氏：
2パターンの使い方をしています。一つは、LPやECサイトにInstagramのUGCやユーザーレビューを掲載し最適化するツールとして（Kaname.axの関連サービス、UGC支援ツール「Letro」を利用）、もう一つは、お客様の今のリアルな声を集める仕組みとしてです。

InstagramのUGCやレビューを掲載する目的においては、どんなUGCを前に出したらよいか、どんなデザインで見せたらよいかを工夫しています。

最近特に手ごたえがあったのは、お客様のレビューを「知りたいこと別」にタブ分けして表示する見せ方です。レビューをただたくさん並べていても、お客様は「自分はどこを見たらいいんだ？」と迷われてしまうと思いますが、このように知りたいこと別にタブ分けすることで、お客様が必要な情報にたどり着きやすくすることができました。さらに、お客様に「そんな使い方もあるんだ」と新しい発見も提供できるようになりました。これは良い意味で想定外の効果でした。

ロイヤル・新規顧客の「声の違い」を使い分け。パートナー連携のスピードも向上

ー「お客様のリアルなお声を集めるツール」としては、どのように活用されているのでしょうか

村山氏：
カートシステムとAPI連携できる機能を活用しています。初めて「レピールまめ鉄」をご購入いただいた直後に送る内容と、そこからさらに「3袋おまとめ便」や「年間おまとめ便」といった長期契約に切り替えていただいたロイヤルのお客様向けに送る内容を出し分けて、レビューの送信を自動的に行っています。

初めて購入されたお客様には、「買ったきっかけ」や「期待すること」を聞いています。これによって、カート側の情報と紐付けて見ることもできるため、どの広告クリエイティブから来た人がどういう期待を持っているかが分かるようになりました。

広告を運用しているパートナー様に対しても、こうしたお客様の声をフィードバックすることで、「こういう狙いで作ったクリエイティブが、狙い通りで取れているのか」という答え合わせができるようにもなっています。

一方、ロイヤルのお客様には「使い続けている理由」や「どんな実感が得られているか」を聞いています。そうして得られたお声は、LPやECサイトに掲載しています。

以前はアンケートを手動で集めて数値化していましたが、今はKaname.axで自動的に集まったお声を、自社内やパートナー様含めてスピーディーに活かすことができるようになりました。

COO兼D2C事業部事業責任者の村山氏

お客様の声を客観的に分析することで、CVR1.8倍の成果を実現

ーお客様の声をもとにLP改善にも取り組まれたと思いますがその背景について教えてください

村山氏：
弊社はこれまで長く同じLPを使いがちで、しかもある程度成果も出ている状態だと、改善する手間に対してデータが不足しており、何をしていいか分からないという課題がありました。

当初魂を込めて作ったLPで成果も出ているのに、下手に触ることによって成果が悪くなったら嫌だなという心理も正直ありました。ただ、実際にやってみないと分からないという考えもあったので、アライドアーキテクツさんの支援のもと、LP改善を実施することにしてみました。

また、ちょうどLPの動画化にもチャレンジしてみたいと思っていたタイミングだったので、ファーストビューを動画にしてみたり、この際だから一気にやってみようという感じで進めました。

ーLP改善施策を進めるにあたり、継続的に収集しているお客様の声に加えて、Kaname.axの既存顧客分析サービス（自社顧客アンケート調査）も実施されましたが、どのような発見がありましたか？

村山氏：
レビューは常にチェックしておりますが、自分たちがいくら真剣にレビューと向き合っていても、同じ人がデータを見ている以上、どうしても視点が偏ってしまうリスクがあります。そこで、今回はアライドアーキテクツさんに依頼し、自分たちではない人に第三者的な視点でお客様の声を分析していただきました。客観的な視点での評価を聞き、とても新鮮で面白かったですね。

特に印象的だったのは、「調査ではお客様が魅力に感じていることが分かったが、LP上では表現しきれていない要素」を抽出いただき、それをもとにLPの改善施策を行っていただいたところ、CVRが最大1.8倍にまで引きあがったことです。

私たちが元々LP上でそれほど強調していなかった要素に、お客様が興味を持っていることを客観的に導き出していただいたからこそ得られた成果だと考えています。

この要素は、その後LPだけでなく広告クリエイティブにも活かしており、成果を維持できています。

メーカーをやっていると、どうしても視点が偏りがちになってしまうので、アライドアーキテクツ社からの、客観的で忖度のない意見をもらえたことで、「やってみる価値」を実感しました。

Webだけでなくリアルでも。お客様の声を味方に新たなステージへ

ーこれまでのアライドアーキテクツ社との取り組みの成果について教えてください

村山氏：
全般的に狙った通りの効果が出ており、取り組んでよかったなと感じています。

お客様の声を集めて掲載するだけでなく、そこからプロモーションのPDCAを回す方法で使うことで、マーケティング全体の精度向上に繋がっています。

また、社内への影響も大きな成果の一つです。ユーザーの喜びの声を定期的に見ることで、バックヤードの担当やパートナー企業のコールセンターなど、関わる全員のモチベーションが向上しています。

工藤氏：
自社でアンケートを実施していた時と比べて、Kaname.axを通じて「レビュー」として集めた声の方が、リアル感があるというか、生々しい声になっていることも良い点だと捉えています。アンケートはレポートのようになりがちですが、レビューは誰かに何かを伝えたいという感情が込められていて、「他の人にも勧めたい」という想いが伝わってくるような熱のこもったお声を集めることができました。

D2C事業部マーケティングディレクターの工藤氏

ー最後に、今後の展望について教えてください

村山氏：
弊社はWeb中心で成長してきましたが、今はだんだん成熟期に入ってきていると感じています。ここからは、Webだけでどんどん拡張していくだけでなく、リアルも絡めた「総合格闘技」のような展開をしていかないと、もっと大きく拡張するのは難しいと思っています。

これからは、さらにリアルのイベントでも、参加者の体験をレビューとして集めて、それを次の施策に活かしていく。そんな風に、お客様の声を起点としたマーケティングを、様々なチャネルで展開していきたいですね。