プライベートブランド「matsukiyo」誕生10周年を記念し、2025年11月に渋谷で開催された初の体験型ポップアップイベント「matsukiyo Beauty School」。

3日間という限られた期間に、より多くの人へ来場を促すために求められたのが、即効性の高いショート動画でした。

結果として、Instagram・TikTokの2媒体で合計約250万再生を獲得。来場後アンケートでは公式SNSが来場動機の上位を占め、SNSが実際に来場につながったことが示されました。

なぜ、3日間という短期間でこれほどの成果が出たのか。その鍵は、クリエイティブ制作の前段に置かれた「生活者が“思わず反応してしまうポイント”の分析」にあります。

10周年の舞台で問われた、"何を、どう伝えるか"

マツキヨココカラ＆カンパニーのプライベートブランド「matsukiyo」が誕生から10周年を迎えた2025年。その記念施策として企画されたのが、渋谷・ZeroBase渋谷を会場にした初の体験型ポップアップイベント「matsukiyo Beauty School」です。美容学校をモチーフにした会場では、PB商品の体験・購入に加え、人気タレントやインフルエンサーによる美容講義など、多彩なコンテンツが3日間にわたって展開されました。

記念すべき初のポップアップイベントだからこそ、SNSでのコミュニケーション設計には慎重な判断が求められる。

来場者に向けて、情報量の多いイベントの魅力をきちんと届けながら、SNSで自然に視聴が止まる動画にする——この両立を、1本のショート動画のなかでどう実現するか。初めての試みであるがゆえに、感覚や経験則ではなくデータを起点に、設計の根拠を積み上げていく必要がありました。

情報量の多いイベントを「魅力が伝わる40秒」に。データに裏付けられたクリエイティブ制作

3℃1は、この設計課題に対し、まずSNS上のポップアップイベント関連投稿データをもとに、視聴者が思わず反応するポイント——「コミュニケーションエントリーポイント」をKaname.ax®で分析・言語化するところから制作をスタートしました。これにより再生数の高い投稿に共通して登場する「無料」「全員もらえる」「期間限定」といったフックワードを特定。

さらにマツキヨココカラの来店動機「店舗限定商品を買いたいので行きたい」というCEPs分析データ結果とも照らし合わせながら、動画の構成と冒頭の表現を設計しています。

クリエイティブの方向性をデータで裏付けてから制作に入ることで、「なぜこの表現なのか」を根拠として持ちながら、短期間でのスピーディーな制作進行が可能になります。

今回の動画では、この分析から導き出されたフックワードをもとに構成が組み立てられています。

生活者が「思わず反応してしまうポイント」＝CoEPs（コミュニケーションエントリーポイント）を体系化したフレームワーク。今回はこのCoEPsをもとにSNS投稿データを分析し、クリエイティブのフックを言語化した。

冒頭では「参加したら全部もらえる」という特典をダイジェスト的に提示し、「全部って何？」「参加するには何をすればいい？」という視聴者の疑問を自然に引き出します。スタンプラリーや人気タレント監修という要素は、答えを明かす形で後続シーンに配置され、視聴者を最後まで動画に引き込む構成です。

情報量の多いイベントを約40秒のショート動画に凝縮しながらも、飽きさせない動画設計——テンポ感のある編集と、「惹きの強い情報を冒頭に置いてから詳細を展開する」構成が、視聴継続率を高めています。

完成した動画は、Instagram（公式アカウント・PBアカウント）とTikTokの2媒体に展開。オーガニック投稿に加え、動画再生数最適化を目的とした広告配信もInstagram・TikTokの2媒体で実施し、イベント開催期間中の3日間に集中して配信されました。

「無料」「超豪華」など思わず足を止めるワードを冒頭に凝縮し、「ぜんぶ参加したらこれもらえたんだけど、」で続きへの期待を高める。

約250万再生が示した、「届く」クリエイティブの力

3日間の集中配信の結果、Instagram・TikTok合計で約250万再生を獲得。視聴にとどまらない、いいねやシェアなどの能動的なエンゲージメントも多く生まれました。

イベント来場者へのアンケートでは、「このイベントをどのように知りましたか？」という問いに対し、公式SNSと回答した件数が上位を占め、SNSが来場動機として実際に機能していたことが示されました。また、イベント期間中にはインフルエンサーによる関連投稿が数十件以上にのぼり、広告配信の効果を超えたオーガニックな話題拡散にもつながっています。

イベント情報を届けることと、見てもらえる動画にすること。その両立をデータ起点で設計し、クリエイティブへの落とし込みから配信まで一気通貫で担う——そのアプローチが、3日間という短期間での成果を支えました。