株式会社マルハニチロ / WILDsh

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【CM×Twitterキャンペーンで従来比10倍の話題化を実現!】 マルハニチロ「WILDish」CM公開にあわせたTwitterキャンペーンで echoesを活用し「商品認知×商品理解」を同時に実現!

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マルハニチロ株式会社は、「この袋が皿になる!」をコンセプトにした、「レンジで調理後、皿いらずで袋ごと召し上がれる冷凍食品 『WILDish(ワイルディッシュ)』シリーズ」において、2020年4月にTwitterキャンペーンプロモーションを実施しました。

また、『WILDish』のTV-CMも公開され、本Twitterキャンペーンは、TV-CM連動型としてシリーズの「商品認知」はもちろんのこと、袋ごとレンジ調理かつそのまま皿がわりに袋ごと食べることができる「商品理解」の促進を目的として実施されました。

「商品認知」にはリツイート・インスタントウィン・オートリプライ形式のプロモーションツール「echoes RT」を活用し、「商品理解」にはハッシュタグツイート・オートリプライ形式のプロモーションツール「echoes #Hashtag」を活用。キャンペーン期間中に従来施策の15倍以上となる新規フォロワーが60,000人増加し同商品の認知を拡大しただけでなく、キャンペーンをきっかけに34,000件もの同商品関連ツイート投稿を生み出し話題化させることにも成功しました。

今回は本施策の内容を詳しくご紹介します。

①TV-CMと連動してTwitterを活用

「この袋が皿になる!」をコンセプトにした冷凍食品 『WILDish(ワイルディッシュ)』はメインターゲットが20代~30代の男性であり、商品認知と共に、商品の最大の特徴である「レンジで調理後、皿いらずで袋ごと召し上がれる(=袋が皿になる)」という商品特徴をターゲットに訴求する必要がありました。

そのためターゲット層との親和性の高いタレントを活用したTV-CMを実施しましたが、TV-CMでは届きづらい層に対してもリーチを行う必要があり、以下の理由からTwitterプロモーションを実施しました。

❶SNSを活用することでTV-CMでは伝えづらい「商品特徴」をターゲットに効果的に訴求できる
❷SNSの中でもTwitterが20代~30代の男性層のアクティブユーザーが多く、TV-CMには届きづらい層に対してリーチできる(TV-CMとTwitterキャンペーンが補完関係として機能する)
❸ここ数年で「インスタントウィン機能」が登場する等、Twitter上で従来よりも拡散性が高い施策が実現できる

②プロモーション企画で重要視した2つのポイント

そこで同社は、以下の2点をポイントとして、Twitterプロモーションを企画しました。

❶CM動画をTwitter上でも有効活用し、TV-CM放送終了後もTV-CMでは届きづらい若年層を中心にTwitter上で広く商品認知を拡大させる.
❷「オートリプライ・インスタントウィン機能」を活用し、商品認知の拡大を目的にするだけでなく、商品理解の促進を目的とするキャンペーン施策も組み合わせることで、「効率的な情報の伝達」と「商品理解」、「ユーザーによる情報発信」を同時に実現させる

③商品認知の拡大には「echoes RT」、商品理解の促進には「echoes #Hashtag」を活用

上記のポイントを実現するため、同社はTwitter自動返信ツール「echoes RT」と
echoes #Hashtag」を活用し、2種類のTwitterキャンペーンを同時並行で実施しました。

【1.echoes RTキャンペーンの仕組み(商品認知)】

同社の公式アカウントをフォロー&リツイートで参加するとWILDishの詰め合わせがあたるキャンペーン。公式アカウントをフォローし、対象のツイートをリツイートするとその場ですぐに当落結果が返ってくるインスタントウィン形式にすることで、ユーザーが気軽に楽しく参加しやすいキャンペーンにすることを目指しました。

マルハニチロ echoesRTキャンペーンの仕組み

【2.echoes #Hashtagキャンペーンの仕組み(商品理解&口コミ発生の促進)】

本商品の特徴である「袋ごとレンジ調理かつそのまま皿がわりに袋ごと召し上がれる」を訴求するため、同社の公式アカウントをフォロー&商品特徴をクイズ形式で選択してツイートすると抽選でWILDishの詰め合わせがあたるキャンペーン。ハッシュタグの内容を「#袋が皿になる」の正解ハッシュタグの他、「#袋がコップになる」「#袋がレジャーシートになる」など、Twitterならではのユニークなハッシュタグを設定することで、ユーザーに対してライトなコミュニケーションで「商品特徴」を自然に訴求。ユーザーが選んだハッシュタグの内容にあわせてリプライの内容を変更し、正解である「#袋が皿になる」を訴求しました。

マルハニチロ echoesHashtagキャンペーンの仕組み

④2つのキャンペーンの相乗効果で「商品の認知拡大」、「商品理解の促進」を同時に実現!

その結果、echoes RTを活用したキャンペーンでは新規フォロワー増加数約+60,000フォロワー、累計リツイート数約34万RT、累計インプレッション約708万impと商品認知の促進を実現。echoes #Hashtagを活用したキャンペーンではハッシュタグツイート数は期間中約34,000ツイートとなり、ターゲットユーザーによるツイート投稿を多数生成し商品理解の促進を実現しました。

マルハニチロ 今回のechoesキャンペーンの成果 

TV-CMでは届きづらい若年層を中心に、Twitter上で広く商品認知を拡大させる目的で過去に実施した事後抽選型のTwitterキャンペーンと比較して
・新規フォロワー増加数は10倍以上、
・リツイート数は50倍以上
の成果を出すなど、TV-CMとの補完関係を構築することに成功しました。

マルハニチロ echoesキャンペーンの成果 比較

⑤マルハニチロご担当者様の声

マルハニチロ株式会社 市販用冷凍食品部 市販用冷凍食品課
長岡 美月様

今回初めてアライドアーキテクツ様が提供する「echoes」を活用して、Twitterキャンペーンを実施しましたが、キャンペーン実施前の想定を大きく上回る結果を獲得でき、非常に嬉しく感じております。

特に、フォロワー増加数や本キャンペーンに紐づく多数のツイート(クチコミ)をいただけたことは社内の中でも話題になるなど、非常に大きな反響となっております。今回の結果に繋がった要因としては「旬のタレント様を活用したTV-CM動画コンテンツの活用」「フォロー&RTしてその場ですぐに当落通知、そのまま商品理解につなげるハッシュタグキャンペーンに参加という座組」の2つが大きかったと考えています。

「このキャンペーンに参加してWILDishを買いました!」「袋が皿になるって便利ですね!」といったユーザー様からのコメントもあり、狙い通りの施策ができたと考えております。今後はWILDishだけではなく、他商品でも「商品認知」や「商品理解」「利用シーン訴求」といった課題がある場合は「echoes」を活用したキャンペーンを検討したいと思います。