バカルディジャパン｜購入につながるファンをどう育てるか。カテゴリーエントリーポイント（CEPs）×アンバサダー施策で約350名のコアファンを獲得

SNSフォロワーをどのように自社商品のコアファンに育てるか。そして、まだフォローしていないが、商品やサービスに興味を持ちうる人を、どう惹きつけるか。そんな問いに向き合っていませんか。バカルディジャパンが目指していたのも、フォロワーの定着から購入促進、そして自然なUGC創出へとつながる仕組みづくりでした。

バカルディジャパン 株式会社は、世界最大級のスピリッツカンパニーであるバカルディグループの日本法人です。同社では、スコッチウイスキーブランド「Dewar's（デュワーズ）」のX（旧Twitter）公式アカウントを運用しています。

同社がSNSの運用で重視していたのは、フォロワー数の増加そのものよりも、すでにフォローしてくれているファンをコアファンへと育て、共創による発信を通して、商品やサービスに興味を持ちうる未フォローの人を惹きつけていくこと。そうして購入への貢献や、自然なUGC創出につなげることを目指していました。

そこで同社は、意図的にUGCを生み出すための施策を検討しました。しかし、「投稿してください」と呼びかけるだけでは、UGCは生まれません。カギになるのは、生活者が思わず誰かに伝えたくなる飲用シーンを捉えることです。では、「Dewar's」は実際にどんな場面で飲まれているのでしょうか。

そこで着目したのが、顧客の声（VOC）分析プラットフォーム「Kaname.ax®」を用いたCEPs（カテゴリーエントリーポイント）分析です。この分析により、「Dewar's」ではある利用シーンでの飲用が最多であることが明らかになりました。そして、このCEPs分析から見えた利用シーンを軸に、アンバサダー施策やリアルイベントのクリエイティブを作り込んでいきました。

今回は、バカルディジャパンが取り組んだアプローチについてご紹介します。

フォロワー数から「購入への貢献」へ。バカルディジャパンが目指したX運用の転換

バカルディジャパンがSNS運用で目指していたのは、フォロワー数を増やすことそのものではなく、すでにフォローしてくれているファンをコアファンへと育て、あわせて商品やサービスに興味を持ちうる未フォローの人を惹きつけていくことでした。カギになると考えたのが、ブランドを深く愛するコアファンによる自発的な発信、UGCです。

実際、「Dewar's（デュワーズ）」の公式Xアカウントには、日々「今日はこのご飯とハイボールで」といった、ファンの手による晩酌シーンの投稿が数多く寄せられていました。しかし、こうしたオーガニックな投稿に任せているだけでは、UGCを継続的に生み出す仕組みにはなりません。また、キャンペーンで一時的にユーザーを集める運用では、そこで生まれたつながりは長続きしないという課題もありました。

そこで同社が選んだのは、コアファンを囲い込むための施策として、アンバサダー施策を立ち上げることでした。

スコッチウイスキーブランド「Dewar's（デュワーズ）」
スコットランドの5つの蒸溜所で造られるキーモルトをベースにブレンドされたウイスキー

仮説を確信に。CEPs（カテゴリーエントリーポイント）分析が示した「家での晩酌」という答え

アンバサダー施策を立ち上げると決めても、次に問われたのは、どんな利用シーンを訴求の軸に据えるかということでした。そこで着目したのが、顧客の声（VOC）分析プラットフォーム「Kaname.ax®」を用いたCEPs（カテゴリーエントリーポイント）分析です。X上の投稿データから「Dewar's」ブランドに関するVOCを抽出し、含有するCEPsを分析したところ、「家での晩酌」シーンでの飲用が最多という結果が得られました。これは、それまでの運用経験から同社が持っていた仮説と一致するものでした。

仮説がデータによって裏付けられたことで、バカルディジャパンはアンバサダー施策の告知やクリエイティブに、「家での晩酌」シーンを反映する方針を固めました。

Kaname.ax®による「CEPs（カテゴリーエントリーポイント）分析」レポート

UGC創出のカギは双方向性。バカルディジャパンのアンバサダー施策

CEPs分析で得られた「家での晩酌」という軸は、アンバサダー施策のクリエイティブにも反映しました。Xのオーガニック投稿を起点に、フォロー＆コメント形式でアンバサダーを募集し、告知画像にも「家での晩酌」シーンを想起させるビジュアルを採用しました。

「家での晩酌」シーンを想起させるクリエイティブで展開された、アンバサダー募集の告知投稿

並行して、アンバサダー向けのUGC投稿キャンペーンも実施しました。参加者は「#デュワーズストーリー」をつけてDewar'sの写真とエピソードを投稿し、最優秀賞・優秀賞の受賞者にはDewar's公認アンバサダーとしての表彰状が贈られました。ユーザーの投稿には、企業アカウントからすべてリプライで反応。一方的な発信ではなく、双方向のコミュニケーションを重ねることで、ファン心理を刺激し、コアファン化を後押ししました。

こうした双方向のコミュニケーションが功を奏し、アンバサダー数は約350名という規模にまで拡大。ブランドを愛するコアファンの存在が、目に見える形で可視化されました。

投稿内容をもとに選ばれた最優秀賞受賞者へ、公式アカウントから贈られた表彰状

目標応募数117%、満足度96%。バカルディジャパンが仕掛けたリアルイベントの手応え

約350名にまで拡大したアンバサダーとの関係を、さらに深めるべく実施したのが、アンバサダー限定のリアルイベント（ファンミーティング）です。オフラインとオンラインのハイブリッド形式で開催し、Dewar's検定やバーチャル蒸溜所ツアー、テイスティングなど、多彩なコンテンツを用意しました。

アンバサダー限定で告知された、初めてのファンミーティング開催のお知らせ

参加者数は目標値の117%という想定を上回る応募が集まりました。参加者同士が直接顔を合わせて交流できたことで、アンバサダー同士の結束力が強まっただけではなく、企業の「中の人」と直接交流したことによる企業アカウントへのエンゲージメント強化にもつながりました。イベントの様子はXニュースにも掲載され、話題創出にも貢献しています。

イベント後のアンケートでは、満足度96%、「知人にDewar'sを薦めたい」との回答が88%、アンバサダー活動の継続意向は100%という結果を得ています。
フォロワー数だけでは測れない、購入への貢献という問いに対して、バカルディジャパンが示したのは、コアファンとの関係を丁寧に育てるという答えでした。

ファンミーティング会場で実施されたテイスティングコーナーの様子